Медиа-центр

19 Апрель 2007
Когда реклама бывает другой. Смешной и эффективной

Интренет-газета «Обозреватель»
Леонид Громовый

Реклама, как известно, двигатель прогресса. Однако в Украине этот двигатель остро нуждается в капремонте, ведь сейчас даже суперпопулярное шоу (например, «Танцы со звездами»), собирающее миллионную аудиторию, не гарантирует успех рекламодателя.

Тратить время на мелькающие в телеэкране торговые брэнды соглашаются разве что дети – для них этот рекламный ералаш сродни веселым картинкам. У взрослых же всегда под рукой пульт – главное оружие борьбы с рекламными блоками. А у более продвинутых - специальные устройства, анализирующее видеосигнал и отключающее звук на телевизионном канале в момент снятия логотипа.

Согласно результатам исследования, проведенного аналитической службой в Донецком регионе, 51% из числа опрошенных мужчин и женщин не смотрит телевизионную рекламу, потому что она у них изначально вызывает отрицательные ощущения – «раздражает», «надоела», «не нравится». В наибольшей степени этот мотив выражен у рабочих и служащих (по 54%). Но ведь, кажется, именно эта аудитория интересует рекламодателей? Так неужели нет способов удержать ее внимание, сделать так, чтобы в человеческом сознании характеристика «не нравится» заменилась ее антонимом, а главное - ситуация с рекламными кампаниями и их сопровождением вышла, наконец, из тупика?
Безусловно, есть. Америка, например, до сих пор с удовольствием потребляет в огромных количествах шпинат, о пользе которого с телеэкранов в течении десятилетий вещает мультяшный герой матрос Папай. На сериале о его приключениях выросло уже не одно поколение, а шпинат на полках по-прежнему не залеживается. Потому что рекламодатели нашли путь к сердцу зрителя – ненавязчивый, но бьющий прямо в цель. В Украине же подобный креативный подход к завоеванию умов и внимания аудитории можно скорее не увидеть, а услышать – в нашем радиоэфире…
Кто протискивался в маршрутку в часы пик, наверняка не раз слышал примерно следующее: «Ведомости по-киевски» уже кого-то разыгрывали? Нет?! Водитель, сделай радио громче - кажется, кому-то в заднем проходе ногу отдавили. А смех – лучше любого обезболивающего». При этом ни один институт статистики не возьмется подсчитать, сколько людей рассмешили за время своего царствования в эфире «Ведомости по-киевски» - ежедневная аудитория программы только в Киеве более 300 000 человек! Плюс эту и другие программы студии «ДИВА продакшн» - «Синий воробей», «Видеопираты», «Весёлые Яйца», «Привет, блондинки» - транслируют 36 радиостанций только в нашей стране, плюс три десятка по ближнему и дальнему зарубежью: в Израиле, Молдове, Белоруссии, Казахстане, России, Америке. Впрочем, ничего удивительного в такой популярности нет - естественный отбор ведь не только в зоологии существует. Ставку студия на юмор сделала, а он, как известно, смело берет города и не признает границ, если, конечно, это продукт высшего качества.

- Вы знаете, одесситов плохой шуткой не проведешь, - говорит Слава Киселев – собственник «Авторадио», «Одесса-мама», «Армянского радио», «Европа плюс», «Наше радио», «Мелодия» и других популярных одесских радиостанций. – Любая тетушка во дворе – достойная конкурентка Кларе Новиковой, а сосед по квартире – сам себе Михаил Жванецкий. Однако, как правило, одесситы уезжают в Москву, чтобы потом прославиться на родине. А тут, напротив, наши северные соседи сделали совершенно замечательный продукт, который не нуждается в дополнениях и улучшениях. Программы, которые мы берем у «ДИВА продакшн», идут у нас в прайм-тайм. Чекалкин, похоже, родился с душой одессита. Он поймал золотую середину между одесским русскоязычным юмором и колоритным украинским. И потому «Ведомости по-киевски» любимы - в ней пульсирует и заставляет улыбаться сама жизнь как есть, без прикрас… Люди звонят, просят, чтобы их тоже разыграли – значит, программа четко бьет в глаз.

Такое простое человеческое желание попасть в эфир... Причем, не ради славы и престижа, напротив, в программе ты вполне можешь показаться смешным и нелепым. Но, с другой стороны, человечество выжило, потому что умело смеяться и, смеясь, избавляться от своих пороков. Срабатывает психология: если у тебя плохое настроение, но ты заставляешь себя улыбнуться - это даст импульс мозгу, тем самым, улучшая самочувствие и повышая жизненный потенциал. И «Ведомости по-киевски» изо дня в день придумывают самые непредсказуемые и оригинальные сценарии для того, чтобы улыбки эти стали как можно шире и искренней. Не даром же розыгрышами занимается лично генеральный директор «ДИВА продакшн» и шоумен Дмитрий Чекалкин, тонко подмечая детали и порой действуя на грани фола. Но, как истинный дипломат, никогда не переходит дозволенных пределов.
- У нас были попытки привлечь других ведущих. Но получается, что мне проще совместить в одном лице и автора, и исполнителя, и ведущего, - объясняет свою позицию Дмитрий Валерьевич. - А когда мне нужно вносить правки в чужую работу, прослушивать материал, подсказывать, то я трачу на все это больше времени. Конечно, есть закрытые темы – болезни, увечья, тема детей. Сейчас стараюсь меньше шутить на темы сексуальных извращений. Впрочем, одна и та же шутка может быть воспринята по-разному. То, что казалось абсолютно безобидным, в чьих-то устах может звучать как оскорбление. Как говорят, юмор бывает блестящим, а бывает матовым…

В большинстве случаев, как говорит ведущий, люди воспринимают шутки в свой адрес нормально: за всю историю существования программы «Ведомости по-киевски» (более 7 лет) только два раза сняли розыгрыши с эфира из-за отказа заказчика. Зато - до сих пор ни одна знаменитость не пожаловалась за то, что ее «развели» в прямом эфире. И это – при 100-процентной импровизации! Анастасия Заворотнюк, Алена Свиридова, Михаил Грушевский, Дмитрий Харатьян, Александр Маршалл, Алексей Глызин, Олег Табаков, Леонид Ярмольник, Александр Буйнов, Михаил Шац, Валерий Сюткин - всего около 100 звезд средней и крупной величины в прошлом году не могли оторваться от телефона, сначала оправдываясь, а потом смеясь над собой. В большинстве случаев звезды просят повторить розыгрыш, что называется, «на бис!», да еще и аудиодиск презентовать. На гастролях всегда пригодится глоток хорошего настроения. И «ДИВА продакшн» дарит: ежегодно 2-3 тысячи дисков с розыгрышами расходятся только среди украинцев …
«Ну и что же здесь креативного?» - спросит читатель. Народ шутки любят – вот и весь секрет успеха программы. Но дело-то в том, что до сих пор НИ ОДИН выпуск «Ведомостей по-киевски» (а в программе ежедневно транслируется 6 розыгрышей) не вышел без рекламы. Что и понятно: без денег, поступающих от нее, просто невозможно было бы создание высококачественного профессионального проекта. Так что эффект раздражения за эти годы мог уже поднакопиться изрядный, но – не случилось. «Ведомости по-киевски» по-прежнему популярны и не в последнюю очередь благодаря тому, что упоминание о торговой марке – это такая же яркая и неординарная часть радиошоу, как и сами розыгрыши. Представьте, в момент, когда на всю страну вас поздравляют семья, близкие, друзья, вы находитесь на пике хорошего настроения, купаетесь в эйфории, вам еще и подарок вручают - от спонсора, аккурат к праздничному столу. При этом реклама каждый раз подается в совершенно уникальной, неповторимой, ненавязчивой форме, что не только именинник с семьей, но и вся аудитория даже намека на раздражение не чувствует. Ведь поздравить человека – это так естественно! В то же время, помимо яркого запоминающегося креативного подхода, информация о рекламодателе размещается вне рекламных блоков. А их сегодня иначе как братские могилы не назовешь – когда в одном блоке размещены десять-пятнадцать торговый марок, в том числе косвенные и прямые конкуренты рекламируемого бренда, трудно быть опознанным в этом ералаше.

Здесь же получается, что и рекламодатель обласкан, получая позитивное восприятие и позиционирование исключительно своего продукта, и слушатель, эмоции которого исключительно положительны, доволен. Немудрено, что подобные креативные ходы программ «ДИВА продакшн» произвели прорыв не только украинского, но и зарубежного радиопространства. Россияне даже решили выдвинуть шоу Дмитрия Чекалкина на самую престижную на территории СНГ премию в области радиовещания «Радиомания-2007», учрежденную МедиаСоюзом. По словам продюсера российской радиостанции «Юмор-FM» Максима Забелина, «Ведомости по-киевски» (в русском варианте - «Разыграли!») как ни одна другая программа помогают создать тот особенный и неординарный облик радиостанции, к которому стремятся ее учредители.

- Юмор-FM – это автомобиль, который едет на высококачественном топливе, - говорит Максим Забелин. - У нас звучит юмор всех направлений – шутки, песни, анекдоты. И хоть мы всего полтора года в эфире (с 1 сентября 2005 года), но уже входим в десятку самых популярных коммерческих станций. Естественно, такой успех на пустом месте не рождается, и мы как никто знаем, что шутка, прозвучавшая не единожды, вызывает оскомину. Поэтому для нас очень важно пополнять запас шуток – хочу подчеркнуть, высокого качества. И в этом смысле сотрудничество с «ДИВА продакшн» оказалось настоящей находкой. Мы берем у них три программы: «Ведомости по-киевски» - в нашем эфире идет под названием «Разыграли», «Видеопираты» и «Два веселых перца» (в Украине известна как «Такси на Дубровку»). И еще три программы будем брать в 2007 году… Все они сделаны очень профессионально. Каждый раз только удивляешься, как Чекалкин – блестящий актер и конферансье – ведет разговор. Новые повороты жизненных историй, лексика, голос… Когда заканчивается розыгрыш, ты уже ждешь следующего. Так что не удивительно, что из всех программ, которые звучат в нашем эфире, в одной из номинаций «Радиомания-2007» («Юмористическая программа») мы решили выдвинуть именно «Разыграли!». Количество заявок от одной радиостанции ограничены, поэтому всегда идет жаркая дискуссия, какую именно работу представить на суд жюри. Очень надеемся, что жюри отметит наш выбор по достоинству. Тем более, что слушатели свое слово уже сказали – если в прошлом году мы закупили 600 программ «Разыграли!», в этом надеемся, что их будет не менее 800. Народ просит…
Приятно, безусловно, что отечественная продукция может не только конкурировать, но и учить уму-разуму соседей. Жаль только, что в самой Украине мало кто задумывается над тем, что реклама может быть иной: смешной и эффективной.